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      降價謀翻身 競爭對手步步為營
      發表時間:2019-01-26 23:50:2702:39   來源:本站    點擊:3469893

      摘要:特爾施特根,特點英語,特點英文,特大交通事故,車侑藍,車鑰匙攝像機,車婭婷
             這次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰機系列,最高的價格降幅甚至達到30%。其他如基本款服裝產品,包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列,以及部分收納生活類產品,降價幅度都在20%左右。

      無印良品稱對部分明星商品的價格進行了重新審視后,希望把更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

      不過,話說得再好聽,還是無法掩飾此舉是為提振中國大陸市場業績的無奈之舉。

      無印良品自20世紀80年代成立至今已有38年,從日本到全球一路高歌開發700家門店、7000多種產品,成為全球零售業的一匹黑馬。不過最近,它在中國市場遇到了一些麻煩。

      無印良品的母公司良品計畫公布了 2018/2019 年第三季度的財務簡報。2018 年 9 月~11 月,無印良品在中國同店銷售額下降了 4.1%,比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月,無印良品在中國市場銷售額約合 人民幣33.47 億元,同店銷售額下降 1.5%。

      中國市場拖累了良品計畫整個海外事業部的業務,使得海外市場同店銷售額下降 0.2%。

      而且,這還是在無印良品在中國大陸連續降價9次的前提下發生的。2014年10月,無印良品首次宣布在中國市場開展“新定價”活動,超過100個品類的商品平均降價17.5%。

      然而中國消費者似乎并不買賬。

      過去的一年,MUJI在中國并不順利。

      2018年9月,MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進行商品抽檢工作,引起大眾關注。隨后,當地工商局在其官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果,共10批次服裝不合格。

      最近爆發的“致癌門”使無印良品的品牌形象再受打擊。日前,香港消費者委員會發布的檢測報告稱,無印良品的一款榛子燕麥餅干被發現含有基因毒性和致癌性的物質。

      競爭對手步步為營

      除此之外,中國消費者也有了更多新的選擇。網易嚴選、米家有品、淘寶心選等與無印良品有著相似定位的公司興起,讓在中國市場被指價格偏高的無印良品一度陷入被動局面。

      比如,一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中國官網售價為180元,而在網易嚴選,同類型浴巾在100元以下。

      這些品牌背后是中國互聯網巨頭資金的支持與品牌資源的傾注。網易嚴選最近在杭州開了第一家線下店,旁邊不遠就是無印良品新開的旗艦店。淘寶心選又推出了堅持“極簡主義”的日本設計大師深澤直人的“生活分子”系列,而深澤直人原為無印良品合作設計師。

      與此同時,廉價生活家居品牌名創優品于去年還獲得了騰訊與高瓴資本的10億元投資。數據顯示,截止到2018年12月,名創優品在全球有3400家店,其中中國有2200多家,海外接近1200家。

      相比于“沒有中間商賺差價”的中國競爭對手們,無印良品在中國的價格已經沒有什么競爭力。

      光環褪色,放下姿態

      無印良品誕生于1980年代的日本,經歷泡沫經濟時期后,消費者拒絕為品牌溢價買單,從奢侈性消費過渡到理性消費。無印良品正是在這一背景下崛起,在保證產品質量的情況下簡化包裝,實現了“有理由的便宜”。

      與日本市場“好貨不貴”的定位不同,無印良品“無標簽“的理念以一種全新的消費哲學,與中國新中產階級的生活方式不謀而合,贏得了一大批并不小眾的追隨者。

      由此,這個日本的“平民“品牌在中國搖身一變成為“輕奢”品牌,并有意強化這一光環。無印良品在中國銷售的商品價格很多都高于日本國內,有的甚至是日本本土的兩倍。

      不過,中國消費者漸漸開始對這樣的套路免疫,無印良品的光環開始在中國市場上褪色。

      從2018財年二季度至2019財年二季度,無印良品母公司良品計畫在中國市場季度營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,營業收入增幅呈現逐漸放緩趨勢。

      為了捍衛中國市場,良品計畫從2018年8月開始采取本土化策略,讓中國團隊承擔部分針對本土市場的產品設計和研發工作。在此之前,這部分工作之前都由日本總部完成。

      “我們希望銷售那些適合中國市場的產品。”良品計畫社長松崎曉舉了一個例子說,中國消費者覺得無印良品的水壺太小了。

      突圍之路:高端化、開大店

      無論是連續降價,還是快速開店策略,都能看到無印良品對中國市場的重視。

      在無印良品的 2020 年中期經營計劃中,中國市場是重要的增長動力。它計劃在 2020 年達到 5000 億日元營收,全球開店 1200 家,中國所在的東亞市場是計劃里開店速度最快的。

      除了降價之外,開“大店”是無印良品在中國的新動作。

      近一個月內,無印良品連續在南京和杭州開了兩家“世界旗艦店”,這是繼成都和上海之后新增的兩家。據上一次在上海淮海 755 號開設的世界旗艦店,已有 3 年之久。

      除了面積比普通店更大、門店更具本地特點之外,世界旗艦店還有更豐富的體驗和服務,比如 MUJI books、餐廳/咖啡廳 MUJI cafe、服飾搭配、家具搭配和定制和展覽等。

      通過擴大消費場景,打開多元化業務,能否成為無印良品在中國的突圍之路目前還不得而知。不過,相比網易考拉這樣的競爭對手,它在線下零售的布局和運營方面無疑具有更豐富的經驗。

      中國市場屢遇坎坷無印良品降價促銷

      1月24日消息,無印良品陷入“質量門”后宣布,將在中國實行第十次降價。有觀點認為,其此舉的真實目的是為了刺激銷售,挽救業績。但值得注意的是,無印良品前9次降價,平均降價幅度為20%左右,都沒能緩解無印良品在中國的放緩趨勢。

      此次降價的產品主要集中在基本款服裝產品,包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列,以及部分收納生活類產品,降價幅度為20%左右,其中一款香薰機降價幅度則達近30%。

      無印良品中國稱,這是對品牌部分明星商品的價格進行了重新審視后,希望將更好的商品以更合理的價格傳遞到中國消費者手中,因此進行了再一次“新定價”。

      在大約4年的時間里,無印良品已經降價了9次,而這一次將是其在中國實行第十次降價。同時這一舉動被業內解讀為,是為了刺激銷售,挽救業績。畢竟從其財報上來看,無印良品在中國市場早就走向了下坡路了。早在二季度業績公布時,日本多家投行已經對無印良品的中國前景看淡,認為該品牌在中國市場面臨諸多挑戰。

      果不其然,據無印良品母公司良品計畫公布了2018~2019財年Q3(2018年9月至11月)財務簡報顯示。單看第三財季,無印良品中國銷售額增長了10.8%,同店銷售額下降了4.1%,延續了上一財季的下降趨勢。

      此外財務簡報還顯示,前三季度(2018 年 2 月~ 11 月),無印良品在中國市場銷售額為 536.35 億日元(約合 33.47 億元人民幣),同店銷售額下降 1.5%。中國拖累了良品計畫整個海外事業部的業務,使得海外市場同店銷售額下降 0.2%。

      無印良品前9次降價,都沒能緩解無印良品在中國的放緩趨勢,這一次能否如愿讓人不得不大大的打上一個問號。更關鍵的是,屢次降價的無印良品還有“越講越貴的”傳言,有消費者稱無印良品的五層亞克力收納,售價不僅沒有下降,反而大幅上漲,這般操作實屬難懂。

      而且無印良品近日在中國市場可以說是屢屢受挫。2018年9月,MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進行商品抽檢工作,引起大眾的關注。隨后,當地工商局在其官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果,共10批次服裝不合格。

      2018年10月,北京棉田紡織品有限公司日前起訴日本無印良品母公司株式會社良品計劃及其中國分公司無印良品(上海)商業有限公司侵犯其商標權并勝訴。這意味著無印良品店以后在國內只能叫MUJI或者無印良品。

      而且日前爆發的“致癌門”,無疑再度為無印良品蒙上了一層陰影。日前,香港消費者委員會發布的檢測報告稱,無印良品的一款榛子燕麥餅干被發現含有基因毒性和致癌性的物質。

      無印良品在中國市場除了產品質量不過關,商標敗訴等問題,還面臨著競爭對手多、競爭壓力大的問題,例如網易嚴選、淘寶心選和小米有品等品牌,這些競爭對手和無印良品在定位和風格上都極其相似,產品也涵蓋日常生活中的各大品類,且背后都有巨頭依靠。如此一來,無印良品的日子更顯艱難了。
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